tisdag 23 juli 2013

Sokrater eller sofister?

Redan de gamla grekerna debatterade frågan om hur man ska kommunicera sina åsikter och ställningstaganden till andra människor och förändra deras attityder.

Sofisten Protagoras hävdade att människan är alltings mått, medan filosofen Sokrates hävdade att det finns allmängiltiga normer och sanningar som människan borde eftersträva. Sokrates kritiserade sofisterna för att de tog betalt för att filosofera och ge råd om retorik och statskonst, vilket han ansåg korrumperade tänkandet i samhället, och gav det andra mål än att sträva efter sanningen.

Det var också en konflikt om metod. Skulle man koncentrera sig på det som var möjligt att föra fram i samtidens debattklimat, eller skulle man sträva efter de eviga sanningarna och förändra samhället i riktning mot dessa?

Martin Borgs utkom för några år sedan med en bok som sätter fingret på denna uråldriga fråga, Propaganda: så påverkas du på förlaget Atlas, och visar att den är aktuell även i vår samtid.

Boken är välskriven, på ett klart och rappt språk, och är mycket intressant att läsa. Inte bara för den som vill förstå hur PR-branschen ser ut och hur PR-arbete bedrivs, men även för den som ser opinionsarbetet från en långsiktig synvinkel.

Martin Borgs ger konkreta och goda råd om hur man ska bedriva ett kommunikationsarbete i dagens samhälle, oavsett om man vill förespråka vegetarianism, buddhism, marxism-leninism, liberalism, att rädda stadsbiblioteket undan nedläggning eller förbättrat affärsklimat för den kemiska industrin. Författaren beskriver ingående hur olika opinionsbildningskampanjer sett ut i vår samtid, och redogör för hur PR-byråernas arbete har blivit så accepterat i det offentliga samtalet.

Det är en positiv utveckling, menar Propaganda, som gör att fler kan komma fram i offentligheten. Här tar Borgs upp en viktig poäng, för egentligen har lobbying och PR-arbete funnits länge även i Sverige.

Den skillnad som funnits mot andra länder är att den doldes av den korporativistiska modellen och remissförfarandet. Särintressen som till exempel LO, TCO, SACO, SAF, Hyresgäströrelsen och IVA, hade länge en speciell ställning där man uppfattades som legitima allmänintressen. I praktiken handlade det dock om en sluten process dit endast somliga var inbjudna.

Borgs beskriver insatt hur dagens PR-bransch ser ut. Det är en ung bransch, som tog fart ordentligt för 15-20 år sedan, bestående av en ganska homogen grupp människor med tidigare erfarenhet från partipolitiken. Detta då politiken har blivit en mycket viktig faktor att ta hänsyn till i många företags och organisationers verksamhet.

Borgs ger vardagliga beskrivningar på hur lätt vi påverkas i våra åsikter av PR-arbetet, men ger inte riktigt svar på varför vissa idéer lyckas påverka oss och andra inte. Propaganda är i slutändan bara en megafon. Megafonen gör att man hörs, men vad ska sägas i den, och kan det budskapet få gehör? I dag så missar många just denna långsiktiga sida av kommunikationsarbetet. De framgångar som vinns med det pragmatiska synsättet, tenderar att vara sårbara i det långa loppet. Opinionens grundsyn i en fråga har inte förändrats och snart så kommer man hamna i en liknande situation igen. Vilket är anledningen till att så mycket av PR-branschens arbete kretsar kring krishantering nuförtiden, många formas av opinionen snarare än formar den.

Strategiskt kommunikationsarbete kräver mycket; framförallt måste man känna sina egna värden och vad man vill förändra samhället till, och utifrån detta finna en pragmatisk väg.

Borgs behandlar detta strategiska arbete i ett av bokens kapitel, och anser att ett av branschens problem är att många kunder inte förstår arbetets svårighet, osäkerhet och de krav på engagemang som ställs på uppdragsgivaren själv. Ofta tror uppdragsgivaren att PR-konsulten är en alkemist (med författarens ord) som i en handvändning kan förändra opinionens eller politikernas åsikter. Den strategiska opinionsbildningen i Sverige har ofta hamnat långt upp i elfenbenstornet, och varit kopplad till ett fåtal intressen i samhället. Det taktiska kommunikationsarbetet har därför varit mycket tydligare i sina resultat, och kommit att helt dominera scenen. Vilket just har invaggat många uppdragsgivare i tron att PR-konsulter är offentlighetens alkemister. PR-branschens mest berömda nederlag, folkröstningen om EMU, förlorades därför att man hade en uppdragsgivare som trodde att hundratals miljoner kronor i en månadslång kampanj skulle kunna kompensera åratals brist på opinionsbildning.

Bokens författare förstår mycket väl den ovan beskrivna problematiken, men tyvärr faller han också ned i den Sverige så vanliga handlingsmystiken i kapitlet Handling är effektiv kommunikation. Det är recensentens erfarenhet, när han undersökt tankar hos olika medarbetare på PR-byråer, att man hyser en beundran för aktivistiska grupper. Man uppfattar det som att dessa, åstadkommer en mer autentisk- och därmed mer slagkraftig kommunikation av sina värden än en PR-firma någonsin kan. Där tar de miste.

Redan 68-vänstern uppmärksammade att aktivismens spontanitet lätt ledde till som kallades strukturlöshetens tyranni. Den informella strukturen är sällan tillräckligt förbunden eller i beröring med befolkningen för att agera effektivt. Därför skapar rörelserna mycket aktivitet under en begränsad tidsperiod, men små resultat. Spontaniteten i aktivismen frikopplar den från sin ideologiska medvetenhet. Denna begränsade strategi gör att verksamheten förblir lokal, lätt blir den rena samvaron inom gruppen ett självändamål, och man blir sårbar för yttre påverkan. Isolerade vänkretsar förändrar inte samhället.

Talang och engagemang är viktigare än status och pengar, påpekar Borgs, och det har han helt rätt i. Problemet är att status och pengar inte är oviktiga. Därför är organisation och en klar medvetenhet över vilka mål man vill uppnå långsiktigt med sin kommunikation nödvändiga.

Detta saknas i dagens Sverige, där folkrörelserna blivit pyramider utan bas (underhållna av bidrag)- eller snabbt ihopfallande grupper utsatta för strukturlöshetens tyranni. Då många människor saknar skolningen man fick från dessa strukturer har många svårt för att kunna fokusera sin talang och sitt engagemang. I slutändan överlevde Hill & Knowlton Attac-rörelsen.

Sofistens och sokratens tillvägagångssätt är kompletterande delar i hur man bedriver ett kommunikationsarbete. Både taktik och strategi krävs för att framgångsrikt kunna förändra samhället. Propaganda ger en utmärkt beskrivning av opinionsbildningens taktik, och rekommenderas där helhjärtat, men i längden så vinner god strategi.

Det blev ju till slut Sokrates som formade grunden för vårt västerländska samhälle.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , , , , ,

Intressant

Digital health, misslyckad disruption?

För några år sedan var digital health omtalat som den nya disruptionen . Nu skulle vårdkrisen lösas, medicinen skulle förbättras och stora ...