måndag 5 september 2016

Tesla från lyx till vardag?

Elon Musk har lyckats med det östtyska Trabant aldrig klarade. Ställa hundratusentals människor i väntekö för en ny bil, och få dem att älska det.

Är Tesla bilindustrins Apple? Jämförelsen kommer ofta upp då bägge företagen tillverkar högteknologisk, snyggt designade produkter för ett dyrare marknadssegment och båda har geniförklarade ledare som ikoner: Elon Musk och den framlidne Steve Jobs.

Musk är en duktig entreprenör (tyvärr också en mycket skicklig bidragsentreprenör) som visat framfötterna i många branscher, men bilindustrin är något annorlunda mot konsumentelektronik.

Apples storhet ligger i användarvänlighet, design och apparaternas ekosystem - samt en skicklig användning av underleverantörer. Apple utformar på sin höjd produkterna i Cupertino, mest så styr de upp hur legotillverkarna ska anpassa sina varor så att de fungerar med Apple. Tillverkningen av konsumentelektronik är högvolymsproduktion, där själva tillverkningsprocessen inte spelar lika stor roll som de värden Apple lägger in i produkten.

Bilar är mycket mer komplicerade än konsumentelektronik, kraven som tillverkare ställer är därför mycket högre. Det förklarar att bilindustrin med Toyota i spetsen började många av tankarna kring tillverkning enligt lean, med ständig kvalitetsförbättring som mål. Sportbilar à la Ferrari Testarossa och Lamborghini Countach fångar fantasin, fiffiga features är ibland säljargument men ofta vill folk bara köpa en sossecontainer som går från punkt A till B. Teslas modeller går mer in i sportbilsklassen, än T-Fordsklassen, vilket märks på priset.

Det är därför som så många kunder har varit okej med Teslabilarnas kvalitets- och pålitlighetsproblem. De vet att de får en lynnig bil, som sportbilar brukar vara. Teslabilarna brukar ha en hög andel av dem som reserverar en bil, ställer sig i kö, som sedan inte lägger en order när de kommer fram. De vill ha en felfri bil, inte måndagsexemplaren i början av produktionen. Vissa siffror pekar på att så mycket som en tredjedel av dem som reserverat gör så.

Det är inget fel på sportbilar. De har sin användning. En del tillverkare går med bra vinst, till viss del genom reparationer och reservdelar för sina dyra bilar.

Tesla har en historik av att missa leveransdatum och sina egna prisuppskattningar. Det händer för uppskattningarna är svåra att göra, de Tesla du ser på Musks häftiga lanseringar är handbyggda prototyper.

För om en tillverkare ska bygga en vardagsbil, där de flesta kunderna finns, så minskar toleransen för lynnighet och excentricitet hos bilen. Den ska fungera i vardagen. Kunden måste med regelbundenhet kunna veta vad hon byter till för bilmodell, till vilket pris och vad andrahandsvärdet kan vara.

För det behövs en kedja bakåt, i både försäljning och tillverkning för att hålla en enhetlig produkt. Tesla måste se upp för att kunderna inte blir besvikna. Bilbranschen är hård i det här segmentet, så tillverkarna behöver också ha en styrka till att kunna klara att en lansering inte går bra. En styrka tillverkare ofta får genom att sälja miljoner bilar på marknader som i många fall är ganska mättade och dras med överproduktion. Det skulle behövas ett steg bortom dagens bilar för att ändra på det.

Så Tesla kan titta på hur Apple gör affärer, men det är inte riktigt på det sätt som många tror.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , , , , , , ,

Intressant

Nudge – en frihetlig knuff?

Vinnaren av årets Nobelpris i ekonomi, Richard Thaler från University of Chicago, har varit ett delvis kontroversiellt val. Thaler är känd ...