lördag 11 oktober 2014

Negerkungar och trillingnötter, viral marknadsföring som strategi

Viral marknadsföring sprider sig. Pr-byråernas kunder vill försöka nå ut till fler konsumenter, samtidigt som reklambudgeten är pressad och traditionell reklam inte får lika stort genomslag. TV är dyrt, och zappas förbi. Annonser och köpta likes i de sociala medierna leder till misstanken att reklam på internet håller på att tas över av klickfarmarna.

Då behövs okonventionella strategier för PR-byråerna. Det gäller att utforma enkla berättelser som gör användarna i de sociala medierna upprörda. Riktiga användare som klickar, likear och retweetar. Kränkthet säljer.

En av höstens mest framgångsrika spinn var att pralinen Trillingnöt skulle tas bort ur asken. Aladdin lanserades från början på 1930-talet som en av Marabous lite mindre exklusiva produkter. Det var en chokladask som de flesta hade råd med, främst till julafton. Därför lyckades Aladdin få en framskjuten position på marknaden.

Marknadsföringen av Aladdin har länge präglats av att försöka sälja till de sista generationerna som växte upp med uppfattningen av pralinerna som något exklusivt. En tidigare slogan försökte koppla bakåt till deras minne, med att påminna den åldrande publiken om den brist som ofta fanns i DDR-Sverige. Det var inte självklart att få ta från den undre lagret, annat än på julafton. Då fick man också se något så exklusivt som tecknade filmer med Kalle Anka.


Tiderna förändras. Sverige är medlem i EU och handelshindren har lyfts. Konkurrensen även inom konfektyr har ökat. En ask praliner är inte längre i sig något exklusivt för de flesta konsumenterna. Pressen på varumärket har ökat.

Tidigare engagerade tillverkaren konsumenterna genom en mer konventionell PR-kampanj. Rädda julen var mer uppenbart en marknadsföringskampanj, trots interaktiviteten med konsumenten. År 2009 gav den kampanjen ett Guldägg. Det skulle vara svårare idag.

Mondelēz International (tidigare Kraft Foods, Inc. och före det Marabou) lade nu ut ett pressmeddelande med nyheten med ett språkbruk för att väcka rätt reaktion. Rätt personer i offentligheten engagerades genom interaktion för att sprida kampanjen. Spridningen blev stor och troligen till en låg kostnad. Aladdin nådde ut på ett sätt som produkten har svårt för att göra i vanliga fall.

Ett liknande fenomen är barnboksskandalerna. Barnen i DDR-Sverige hade relativt få böcker jämfört med idag, så när författare och figurer slog igenom så gjorde de intryck på en hel generation. Astrid Lindgrens böcker om Pippi Långstrump och den belgiske tecknaren Hergés berättelser om journalisten Tintin är två exempel. Verken kommer förstås från en annan tid, med andra referenspunkter. Kränkthet över barnkulturen är förstås ett mycket kostnadseffektivt sätt att vinna publicitet och att etablera ett namn - ett publicistiskt varumärke - i offentligheten.

Självfallet är medierna medvetna om det. Tidningar, radio och TV upplever en hård ekonomisk press och det är kostsamt att producera nyheter. En viral kränkthetskampanj om Pippi Långstrump är enkel och billig klicktrafik. Den redaktionella investeringen sträcker sig till några telefonintervjuer och kommentarer.

Så, då vet vi vem som vinner nästa guldägg och att medierna har migrerat löpsedeln till internet. Problemet är om strategin och uppmärksamheten ökar försäljningen? Engagemanget är stort därför att investeringen i tid och ansträngning är låg. Resulterar det i konkreta försäljningssiffror? I vissa fall är det så, särskilt för varumärken som har svårt att komma fram annars.

Risken med gerillamarknadsföring är att det sker i ett läge av ökad press på PR-marknaden. Byråer som inte har tillräckligt stort strategiskt kunnande och kontaktnät blir just uppköpta av internationella firmor. Är den virala marknadsföringen ett sätt att sänka antalet fakturerade timmar, där PR-byrån försöker att kompensera med högt timpris?

Den gamla offentligheten byggde på andra premisser. Reaktionerna bygger inte så mycket på att stora grupper i befolkningen är fanatiska trillingnötskonsumenter eller grundar sin existens på Efraim Långstrumps konstitutionella titel. De uppfattar, som t.ex. i den danska köttbullsskandalen, att de just påtvingas väldigt många förändringar av vardagen av en rätt så isolerad elit i samhället. Om fler uppfattar att medierna spelar dumma och använder kränktheten cyniskt så finns risken att både medier och företag trasserar sitt kulturella kapital.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , , ,

Intressant

The road leaving Mont Pelerin is the road leading to renewal

Read the article  The road leaving Mont Pelerin is the road leading to renewal on Medium on the future of free market and liberal ideas. ...